每年的CNY营销，看似是品牌营销的“舒适区”，有浓厚的节日氛围，也有能够引起共鸣的话题，但实际上伴随而来的还有观众越来越挑剔的眼光。
在看了不少品牌输出创意之后，老罗认为，这届CNY营销大赛必须有立白的姓名——不靠刻意煽情的宏大叙事，不去鬼畜地野蛮吸睛，而是凭借一场盛大地祝全国人民“过年好 福到家”的温暖互动引爆关注，在精准的情绪洞察之下，用场景与互动兼顾的布局，给与无数人送上春节的“福”。
到底是怎样的campaign，能在“各显神通”的CNY的叙事中脱颖而出？在老罗看来，立白这一波，既选对了触达内容，又懂联动借势。
建立在真实用户洞察上的品牌内容，说服力更强，也更加容易被接受。立白携手人民网发布的《过年好福到家》就从真实的客户的真实需求和生活场景出发，以喜剧大师陈佩斯与儿子陈大愚的过年采购年货、买菜为主线剧情，串联起“椒虑牛马”和“都市隶人”等角色回家过年后的现状：除了开会啥也不会，选购青椒都为难的“生活小趴菜”；被爸妈拉起来逛超市也能熟练掌握“地铁睡姿”的打工人…
当面临TA们对于“过年难”的吐槽，陈佩斯送上暖心宽慰：一家人凑在一块，高高兴兴吃顿年夜饭，是最重要的；归家的孩子也是父母最好的福气。细腻且温柔而非说教的对话，在不确定性的大环境下为大众找到确定性的“福”——回家过年。
时代在变，关于“福”的文化传承方式也在变，作为网络上持续时间最久，累计超10亿人参与的支付宝集福在十周年之际，首次进行玩法创新升级。立白也抓住这一机会点，以战略合作伙伴的身份，携手支付宝推出立白福到家定制福卡，为用户所带来了前所未有的福利：扫描立白品牌标识，有机会获得稀有福卡，集齐立白福卡开出盲盒惊喜，包括迪丽热巴亲签照、24K足金卡，以及随机金额红包等。
同时，立白也联合快手、抖音、天猫等平台送上福利，包括新年红包封面、“真有福”系列周边等，落实“过好年 福到家”的具象化呈现。丰厚的福利不仅增加了活动的趣味性和吸引力，还为节日增添了浓郁的喜庆氛围。通过这一系列的平台矩阵合作，用户也自然而然地感受到立白传递的福气与温暖，进一步强化了立白在消费的人心中的品牌形象。
近年来，大众在社会高压的影响下，在面对事业、感情以及未来的不确定性时，内心的焦虑也逐年攀升。尤其在春节的临近，内心的焦虑急需找到出口，为此多数年轻人开始玩起了“玄学”。
立白的“全民祈福运”活动正是洞察到这一点，拉通线上线下双渠道，分别于品牌自媒体账号、抖音旗舰店直播间等线上平台，及线下广州、上海两地征集全民祈福心愿。在大年初五这一“迎财神”的节点，把大众的祈福心愿送到天下第⼀财神庙——杭州北高峰灵顺寺，将福运传递给消费者。真诚的态度，让我们消费者感受到立白不单单是一个品牌，更是春节“送福”的的贴心伙伴，带来更多的慰藉与希望，同时也让“福”文化有更多维度、更为完整的体验。
对于当代务实的消费者而言，品牌的“福”可不只是呼吁而已，更要切实落地到消费体验中。
回到立白的TVC中，立白在过年的场景中自然露出。在团圆的祥和氛围中，立白产品始终陪伴在侧，守护每一个家庭的健康幸福，让“福”走进千万家。
事实上，立白强大的产品力也为“福”营销提供了有力的产品支撑。自创立以来，立白始终秉持着“健康幸福每一家”的使命，让安全、健康、高品质的日用产品以59.7%的品牌渗透率位居家居护理行业榜首，成为当之无愧的“天然洗护领导品牌”。
从洞察场景消费痛点推出的“不伤手”到立白大师香氛，立白也在“产品价值”之外拓宽情绪价值。基于悦己、松弛感为内核，满足那群消费的人对于香氛体验、情绪价值的立白大师香氛拿下了天猫洗衣液热销榜&回购榜、抖音洗衣液热卖金榜&年度金榜等多个榜单第一名，力证品牌“天然洗护领导品牌”的底色。
积累的“好产品”价值，带给用户的是满满的安全感与幸福感，在春节团圆的场景之下，立白默默守护每个家庭，积极践行“天然洗护领导品牌”的责任与担当。
如今的消费时代，能让人感受到情感治愈、提供情绪价值的产品和品牌，才有更胜一筹的能力。
立白的“过年好 福到家”之所以能够打进用户心里，其一是品牌本身的情绪洞察。在充满不确定性的2024年，回家过年，成为了大家在当下最具“确定性”的选择。张贴「福」字和春联，蕴含着「福到了」的美好心愿，一家团聚的幸福，对于来年的美好期望，“福”不仅是物质上的满足，更是精神上的富足和心灵的慰藉。
而当立白以“福”为中心化论点，以高品质的产品为基底，让我们消费者在日常生活中，能享受产品带来的优质体验；更在春节这样的情绪节点，深刻感受到立白对家庭幸福的关注和追求，也让品牌得以从传统赛道突围，与时下的情绪经济及注重情绪价值的新一代消费者，深度绑定。
其二是告别单方面的叙事。从用户的“本位需求”出发，立白与支付宝、快手等多个平台展开合作，充分借助资源的优化配置，为广大购买的人送上了实实在在的现金红包和丰富的电商年货节福利，增强的不仅是消费的人与品牌之间的互动和粘性，更是参与感与购买欲，让“福到家”做到可感知、都满意。
基于以上能够准确的看出，立白在此次CNY中，以 “过年好 福到家” 为核心沟通话语理念，在情感上唤起消费者的共鸣，在行动上提供丰富的福利与体验，在品牌与产品层面全方位发力，将所有营销动作紧密串联，形成一个有机整体，成功地在消费的人心中树立了独特且深刻的品牌印记，走进用户的生活中。
由此，我们大家可以发现立白一直在做的两件事：一是经营用户的产品体验，二是与用户进行情感沟通，二者均源自目标人群的内在需求，并为品牌的长期可持续发展提供源源不断的动能。在后续传播中，老罗也期待看到更多消费者“洗”迎福到家！
※ 主编：老罗，资深营销人，毕业于中国传媒大学，曾就职于国内某知名4A公司，出任企划总监,专注于广告、营销、文案、创意等领域，研究品牌传播、数字营销多年。
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